知乎 (Zhihu)
Plataforma · a análise detalhada foi elaborada a partir das páginas oficiais páginas da própria plataforma e das ferramentas auxiliares.
Veja também: como ler as fichas и sobre as fontes e sobre o método.
Visão geral
知乎 (Zhihu) é uma comunidade chinesa de perguntas e respostas que cresceu até virar uma plataforma de conteúdo de propósito geral. A empresa se descreve assim: «Since the initial launch in 2010, Zhihu has grown into the largest Q&A‑inspired online content community in China» — é uma afirmação do emissor, não uma avaliação independente.
O produto «pertence e é operado legalmente por 北京智者天下科技有限公司 (Beijing Zhizhe Tianxia Technology Co., Ltd.) e suas afiliadas», e a Zhihu Inc. é uma empresa de capital aberto com dupla listagem primária na NYSE (ZH) e na Bolsa de Hong Kong (2390). Um caso raro: quase tudo o que a plataforma diz de si mesma pode ser conferido com relatórios obrigatórios.
Quem está aqui
Segundo o relatório anual de 2025 apresentado à Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos: em 31 de dezembro de 2025 — 80,3 milhões de autores acumulados, que criaram 953,9 milhões de unidades de conteúdo em mais de 1000 verticais; mais de 73,2 % dos usuários ativos têm menos de 30 anos, e as mulheres são 59,6 % da audiência ativa em dezembro de 2025; os assinantes pagantes mensais médios foram 15,0 milhões em 2024 e 13,5 milhões em 2025. Um valor mais recente: «Average monthly subscribing members were 13.1 million in the first quarter of 2026» — a tendência é de queda.
Não há indicador de MAU nos relatórios recentes: a definição permaneceu, mas a empresa parou de divulgar o valor, de modo que não há com o que julgar o alcance geral da plataforma. O idioma é o chinês; não foram anunciadas versões internacionais.
Como começar
Parte das funções está disponível sem conta, mas publicar sem cadastro não dá: antes de publicar conteúdo e de iniciar uma transmissão é preciso se cadastrar e passar pela confirmação de identidade real conforme as exigências das leis do Estado; é proibido presentear, alugar, ceder e vender a conta, o cadastro em massa de contas é proibido, e a plataforma tem o direito de congelar ou retomar uma conta na qual não se entra há mais de 6 meses. A redação vigente do acordo é de 20 de março de 2025.
Conta de empresa (机构号)
机构号 (jīgòu hào) é o formato oficial de presença de um negócio: um canal para empresas, organizações, associações e órgãos estatais que permite usar os serviços em nome da organização.
O que se pode publicar
Os formatos são perguntas, respostas, artigos de coluna, «pensamentos», comentários, podcasts, vídeos e transmissões. Direitos: o direito autoral sobre o conteúdo original pertence ao usuário, mas ele concede à plataforma uma licença gratuita, por prazo indeterminado, irrevogável, não exclusiva, transferível e sublicenciável em todo o mundo — independentemente de ele ter apagado o conteúdo ou não; os direitos sobre o que é editado coletivamente (formulações das perguntas, descrições e estrutura dos temas) pertencem ao Zhihu, e a reprodução fora da plataforma exige autorização do autor e a marcação «发表于知乎» com link.
Os temas proibidos estão listados em uma lista longa — de materiais que contrariam os princípios fundamentais da constituição da RPC a boatos, pornografia, jogos de azar e calúnia; destacam-se à parte a difamação dos feitos de heróis e mártires e o embelezamento de guerras de agressão, bem como o conteúdo «pouco saudável»: títulos berrantes que não correspondem ao conteúdo, promoção de escândalos, comentários inadequados sobre catástrofes, incitação à discriminação. Norma recente sobre a IA: materiais criados por IA generativa não podem ser apresentados como reais, é exigida uma marcação visível, caso contrário a plataforma tem o direito de acrescentar a etiqueta, restringir ou bloquear.
Como crescer
A empresa não descreve publicamente o algoritmo do feed. Pelos relatórios sabe-se que os canais de distribuição são os feeds, a busca, os «temas quentes», as recomendações por assinaturas e funções baseadas em IA, e a própria IA é aplicada inclusive na moderação.
Regras sobre publicidade e autopromoção para empresas
O documento mais prático do Zhihu para um profissional de marketing é 《知乎机构号使用规范（试行）》, «Regras de uso da conta institucional (edição experimental)». As proibições são expostas de forma direta e com exemplos:
- Indução dos usuários — obrigar, induzir ou contratar outros para seguir, clicar em links, compartilhar, dar aprovações, responder perguntas; nos exemplos estão sorteios por curtidas e um presente ao «centésimo que aprovar».
- Publicações encomendadas — convidar usuários a escrever para a marca materiais publicitários e «suaves», preparar o texto por conta própria e pedir que publiquem, pedir que deem aprovações ou façam as perguntas desejadas, aliciar autores pelo privado.
- Marketing insistente — grande volume de mensagens no privado e nos comentários; uma mesma resposta sob perguntas diferentes; convites frequentes para eventos.
- Perfil como suporte publicitário — avatar com QR‑code, menção da conta no WeChat e outros dados de redirecionamento nas informações sobre a organização.
- Fora do perfil — publicações não ligadas à identidade da organização declarada no cadastro; conselhos concretos a usuários específicos sobre investimentos e tratamento.
- Inflação artificial e concorrentes — ganho automatizado de seguidores e aprovações, criação de ferramentas para isso; discussão de outras marcas sem o consentimento escrito delas, se isso as prejudica; promoção fraudulenta e publicidade de produtos falsificados.
Caminho para a monetização
A escala no primeiro trimestre de 2026: receita de 651,6 milhões de yuans (94,5 milhões de dólares dos EUA), dos quais serviços de marketing 191,4 milhões de yuans, conteúdo pago e operações com propriedade intelectual 402,3 milhões de yuans; margem bruta de 59,6 %, prejuízo líquido de 8,5 milhões de yuans. A dinâmica anual é de queda: de 4,2 bilhões de yuans em 2023 para 3,6 bilhões em 2024 e 2,7 bilhões em 2025. Valores mínimos de saque, taxas de divisão da receita e geografia das transferências a empresa não publica nos documentos abertos.
Ferramentas e automação
O Zhihu não tem API pública para desenvolvedores externos, e essa é uma posição da plataforma, não uma lacuna da verificação. O acordo proíbe plugins não autorizados e ferramentas de terceiros, incluindo quaisquer programas automatizados para acessar o Zhihu e coletar suas informações; a apropriação de dados da plataforma por contorno (crawling), captura, imitação de download e de cadastro; o uso do conteúdo do Zhihu para desenvolver tecnologias, incluindo grandes modelos de linguagem e outros sistemas de inteligência artificial, e para treinamento de dados sem autorização escrita. A proibição de treinar modelos está formulada de forma direta — leve isso em conta.
Um serviço de IA próprio, porém, existe: «知乎直答» (Zhihu Zhida) responde a consultas recorrendo ao conteúdo da comunidade, a materiais licenciados de parceiros e aos arquivos enviados para a «Minha base de conhecimento»; os direitos sobre o que é inserido continuam sendo do usuário, sobre o resultado a plataforma não reivindica direitos, mas o uso comercial é proibido.
Limites e regras
As sanções para contas institucionais são descritas com números: proibição de publicar por 1 dia, 7 dias ou bloqueio por prazo indeterminado — conforme a gravidade, com direito de anunciar publicamente a decisão; exemplo de funcionamento das regras gerais: se em um dia forem removidos 2 materiais de uma conta por hostilidade, a conta recebe proibição de publicar por um dia. O recurso é por carta ao endereço do suporte ou por mensagem privada à conta de moderação 知乎小管家 («Xiao Guanjia», «mordomo»).
O quadro jurídico é chinês: o lugar de celebração do acordo é o distrito de Haidian, na cidade de Pequim, e o direito é o da China continental. As punições podem ir além dos limites da plataforma: as medidas são aplicadas de forma coordenada aos produtos ligados da empresa.
Para quem serve
O Zhihu serve para empresas que trabalham a sério com a China continental e estão prontas para as formalidades: são necessários documentos da organização, uma pessoa responsável com dados de documento de identidade e, para setores licenciados, autorizações. Em troca — uma audiência jovem com predomínio de mulheres e um modelo funcionando de conteúdo pago.
Não serve para quem conta com uma promoção «suave»: publicações encomendadas, compra de aprovações, sorteios por curtidas e QR‑codes no perfil são chamados diretamente de infrações com bloqueio. Não serve para quem precisa de automação: não há API pública e os programas automáticos de acesso são proibidos. E não serve para quem quer usar os materiais da plataforma para treinar modelos — essa é uma proibição direta à parte.
Dados verificados da base
Dados verificados resumidos em que se apoia a análise detalhada.
Sobre a plataforma
a plataforma se descreve assim: «知乎，中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于 2011 年 1 月正式上线，以「让人们更好的分享知识、经验和见解，找到自己的解答」为品牌使命。知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，建立起了以社区驱动的内容变现商业模式。»
autodescrição: é uma declaração da própria plataforma sobre si mesma, não uma avaliação independente
fonte, verificado 2026-07-28
o produto «pertence legalmente e é operado pela 北京智者天下科技有限公司 (Beijing Zhizhe Tianxia Technology Co., Ltd.) e por suas afiliadas» · a fonte está datada 2025-03-20
Do contrato de usuário, redação de 20 de março de 2025
fonte, verificado 2026-07-28
a Zhihu Inc. é uma empresa com duplo listamento primário na Bolsa de Nova York (NYSE: ZH) e na Bolsa de Hong Kong (HKEX: 2390); o lançamento da ferramenta ocorreu em 2010
Seção para investidores
fonte, verificado 2026-07-28
As fontes divergem: no facts.tsv a autodescrição do Zhihu está registrada com o endereço https://www.zhihu.com/signin?next=%2F — ou seja, da página de login, e não da página inicial; hoje a requisição a www.zhihu.com também é redirecionada para a página de login
A divergência foi registrada em um registro separado, conforme exigido pela tarefa
fonte, verificado 2026-07-28
Quem está aqui
em 31 de dezembro de 2025 — 80,3 milhões de autores de conteúdo acumulados, que criaram 953,9 milhões de unidades de conteúdo em mais de 1000 verticais temáticas · a fonte está datada 2025-12-31
Relatório anual no formulário 20-F referente a 2025
fonte, verificado 2026-07-28
«over 73.2% of our active users were under 30, and female users accounted for 59.6% of our total number of active users in December 2025» · a fonte está datada 2025-12-31
Dados do emissor referentes a dezembro de 2025
fonte, verificado 2026-07-28
assinantes pagos mensais médios: 14,5 milhões em 2023, 15,0 milhões em 2024, 13,5 milhões em 2025; 13,1 milhões no primeiro trimestre de 2026 · a fonte está datada 2026-06-03
Divulgação trimestral e relatório anual; tendência de queda
fonte, verificado 2026-07-28
Conta e acesso
antes de publicar conteúdo, iniciar uma transmissão ao vivo e realizar uma série de outras ações, exige-se o cadastro e a confirmação da identidade real, conforme as exigências das leis estatais da RPC
Seção «账号及密码安全»
fonte, verificado 2026-07-28
é proibido doar, emprestar, alugar, transferir e vender a conta, bem como registrar contas de forma maliciosa e em massa; a conta sem login por mais de 6 meses consecutivos pode ser congelada ou retomada pela plataforma
Do termo de uso
fonte, verificado 2026-07-28
Condições comerciais
o formato oficial de presença das empresas é o 机构号 (jīgòu hào): um canal para empresas, organizações, associações públicas e órgãos estatais que permite usar as ferramentas em nome da organização
Termo de cadastro de conta institucional
fonte, verificado 2026-07-28
a conta é criada com um e-mail não vinculado nem a uma conta pessoal, nem a outra conta institucional; o tipo de organização é escolhido no momento do pedido e não muda depois de concluído o cadastro; são verificados a qualificação da organização, os dados da conta e os dados do responsável
Seção «账号入驻流程»
fonte, verificado 2026-07-28
é designado um único responsável; para ele são apresentados nome real, número de telefone, documento de identidade e documentos correlatos; um menor de idade não pode ser responsável
Seção «账号管理»
fonte, verificado 2026-07-28
se a atividade ou o material publicado exigir por lei autorização ou registro, os documentos correspondentes são apresentados no cadastro da conta; caso contrário, o Zhihu tem o direito de recusar ou encerrar o atendimento
Item 2.7 do termo
fonte, verificado 2026-07-28
depois do cadastro é possível solicitar a verificação da plataforma: ela dá acesso a relatórios com os dados da conta, aos níveis de «valor de sal institucional», ao direito de abrir uma coluna e de realizar o Zhihu Live
Item 2.8 do termo
fonte, verificado 2026-07-28
Conteúdo
é proibido apresentar como reais os materiais criados com base em aprendizado profundo, realidade virtual e IA generativa; ao publicar esse tipo de informação exige-se marcação visível, caso contrário a plataforma tem o direito de acrescentar a etiqueta, restringir ou bloquear
Seção «使用规则»
fonte, verificado 2026-07-28
Publicidade
à conta institucional é proibido convidar usuários do Zhihu a escrever materiais publicitários e «suaves» para a marca, preparar o texto por conta própria e pedir que o usuário o publique, pedir que deem aprovações, comentem ou façam as perguntas desejadas, ou atrair bons autores por mensagens privadas
Item 4.1.2, exemplos de infrações
fonte, verificado 2026-07-28
é proibido forçar, induzir ou contratar outros usuários para seguirem a conta, clicarem em links, compartilharem informações, aprovarem respostas e artigos, seguirem perguntas e respondê-las; entre os exemplos estão sorteios por curtidas e promessas de presente ao «centésimo que aprovar»
Item 4.1.2
fonte, verificado 2026-07-28
nas informações sobre a organização são proibidos dados de redirecionamento: avatar com QR code, menção a conta do WeChat e semelhantes, bem como conteúdo que induza a votar ou a seguir
Item 4.1.10
fonte, verificado 2026-07-28
Como se paga aqui
o principal canal de monetização dos autores é o programa de assinatura paga 盐选 (Yan Selection): acesso a uma biblioteca premium (histórias e romances, livros e revistas, palestras gravadas e ao vivo, audiolivros), com prazos de assinatura de um a doze meses; os pagamentos aos fornecedores de conteúdo são registrados no custo dos serviços · a fonte está datada 2025-12-31
A empresa não divulga os valores mínimos de saque nem as taxas de divisão de receita
fonte, verificado 2026-07-28
no primeiro trimestre de 2026: receita de 651,6 milhões de yuans (94,5 milhões de dólares americanos), serviços de marketing 191,4 milhões, conteúdo pago e operações com propriedade intelectual 402,3 milhões, outros 57,8 milhões; margem bruta de 59,6 %; prejuízo líquido de 8,5 milhões de yuans · a fonte está datada 2026-06-03
Divulgação trimestral não auditada, formulário 6-K
fonte, verificado 2026-07-28
a receita caiu de 4,2 bilhões de yuans em 2023 para 3,6 bilhões em 2024 e 2,7 bilhões (393,1 milhões de dólares americanos) em 2025 · a fonte está datada 2025-12-31
Relatório anual no formulário 20-F
fonte, verificado 2026-07-28
Restrições
é proibido obter seguidores e aprovações de forma artificial ou automatizada, bem como criar, publicar e distribuir métodos e ferramentas de inflação de métricas
Item 4.1.6
fonte, verificado 2026-07-28
pela infração das regras da conta institucional aplica-se proibição de publicar por 1 dia, 7 dias ou bloqueio por prazo indeterminado, com o direito de anunciar publicamente a decisão; exemplo: 2 materiais removidos por hostilidade em um dia resultam em proibição de um dia
Seção «处罚规则»; o recurso é feito por carta ou por mensagem à conta 知乎小管家
fonte, verificado 2026-07-28
as medidas de sanção são aplicadas de forma coordenada aos produtos relacionados da empresa: uma punição no Zhihu pode afetar o uso das versões relacionadas e vice-versa
Do termo
fonte, verificado 2026-07-28
Aspectos jurídicos
os direitos autorais sobre o conteúdo original pertencem ao usuário, mas ele concede ao Zhihu uma licença gratuita, perpétua, irrevogável, não exclusiva, transferível e sublicenciável, válida em todo o mundo e independentemente da remoção do conteúdo; os direitos sobre o que é editado coletivamente (formulações das perguntas, descrições e estrutura dos temas) pertencem ao Zhihu
Seção «知识产权及相关权利»
fonte, verificado 2026-07-28
a republicação fora da plataforma exige autorização específica do autor e a indicação do nome dele, do link original e da marcação «发表于知乎» em local visível no início do material
Do termo
fonte, verificado 2026-07-28
o local de celebração do termo de conta institucional é o distrito de Haidian, na cidade de Pequim; aplica-se o direito da China continental; as disputas, quando não houver acordo, são levadas ao tribunal do local de celebração do termo
Seção «其他»
fonte, verificado 2026-07-28
Acesso via API
não há API pública para desenvolvedores externos; o termo proíbe quaisquer programas e ferramentas automatizados de acesso ao Zhihu e de coleta de suas informações, bem como a apropriação de dados por rastreamento (crawling), captura, imitação de download e de cadastro
Item «b» da seção sobre o uso da plataforma
fonte, verificado 2026-07-28
sem autorização por escrito do Zhihu, é proibido usar o conteúdo da plataforma para pesquisa e desenvolvimento de tecnologias, incluindo grandes modelos de linguagem, outros sistemas de inteligência artificial e modelos algorítmicos, e para treinamento de dados
Norma expressa do termo
fonte, verificado 2026-07-28
a ferramenta de IA própria «知乎直答» (Zhihu Zhida) responde às consultas recorrendo ao conteúdo da comunidade, a materiais licenciados de parceiros, a fontes abertas e aos arquivos carregados na «Minha base de conhecimento»; os direitos sobre o que é inserido permanecem com o usuário, sobre o resultado gerado a plataforma não reivindica direitos e o uso comercial do resultado não é permitido
Do termo
fonte, verificado 2026-07-28
Idiomas
idioma da interface da página inicial: zh
O idioma foi obtido do atributo da marcação; as versões, do hreflang
fonte, verificado 2026-07-28
o termo de uso, as regras de uso da conta institucional e o termo de cadastro estão publicados apenas em chinês; não foram encontradas versões em inglês desses documentos
O inglês existe apenas na seção para investidores
fonte, verificado 2026-07-28
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