国际社交媒体营销

Messenger

面向该平台的服务Sprout Socialrespond.ioApiX-DriveLiveChatBotHelpChat2DeskChatwootGetCourse完整列表 ↓
地区美国与加拿大

平台 · 详解依据官方 页面编写，包括平台自身与辅助服务的页面。

另请参阅：如何阅读卡片 и 关于来源与方法.

概览

Messenger 是 Meta 公司的即时通讯工具，与 Facebook 长在了一起：对话不是与 «Messenger 账号»进行的，而是与 Facebook 主页或 Instagram 专业账号进行的。 品牌在这里没有信息流，也没有粉丝——只有收到的来信，以及在规定窗口内回复它们的权利。

决定其余一切的规则，平台在文档的第一行就写明：对话必须由人先发起， 企业在 24 小时内回复；Messenger Platform 本身免费。 不能主动先发消息——只能回复、使用带标记消息的例外情形，或者付费群发。

第二个差别是全部商务工具都被放进了 API：菜单、按钮、模板、欢迎屏、 会话路由、活动统计都要通过 Meta 的图谱以编程方式配置，而不是在主页所有者的界面里设置。 在 Messenger 上运营几乎总是需要外包服务商或自有开发。

这里有谁

开发者产品页面提到 «数十亿人»， 并附注引用了 Facebook 2021 年第一季度的季度报告。 这是 Meta 关于自身的声明，依据的是五年前的报表。

地域的间接线索是欢迎屏和常驻菜单所支持的语言区域列表： 按我们的统计，网页版 31 个语言区域，Android 版 44 个。这个数字是我们数的， 页面上并没有，而页面本身的日期是 2023 年 7 月 25 日。

关于国家，付费群发的市场清单说得更实在：Meta 列出了 20 个国家，其企业可以使用 Marketing Message API，以及 5 个不能向其发送此类消息的司法辖区： 欧盟、日本、韩国、澳大利亚和英国。 这不是受众地图，而是广告可用范围的地图。

如何开始

需要准备什么

并不存在单独的«Messenger 商务账号»。起点是 Facebook 主页或 Instagram 专业账号。 每个来信的人都会获得一个与账号绑定的标识符：Facebook 主页对应 page-scoped， Instagram 账号对应 Instagram-scoped；同时，登录 Facebook 的人无法给你的 Instagram 账号发消息，反之亦然。 同一个人在两个渠道里就是两个不同的标识符，而统一的«全部来信收件箱»需要在你这一侧搭建。

应用与审核

接下来就是开发：创建 Meta 应用、接入 Messenger 产品、获取主页令牌、搭建接收 webhook 的服务器。 webhook 是关于 Meta 图谱中变更的 HTTP 通知，其中包括发给主页或 Instagram 账号的新消息； 没有它就不会有对话。发送第一条消息的做法见入门指南。 公开上线需要通过应用审核：遵守平台政策和社区准则、已发布的 Facebook 主页、 能在 20 秒内返回 200 OK 的 webhook，以及让审核人员能访问非公开的使用场景。

用户在发出第一条消息之前看到的一切，都通过 Messenger Profile API 设定： «开始»按钮、欢迎屏、«破冰话题»、常驻菜单、允许的域名列表、账号绑定和命令； 对该 API 的调用限制为 10 分钟内 10 次—— 临时改动外观是行不通的。

可以发布什么

这里没有通常意义上的发布——只有消息。内容类型有： 音频、按钮、文件、菜单、GIF、图片、贴纸、模板、文本和视频； 在核对之日，文档示例中使用的是 API v25.0 版本。

界面元素的数字限制被准确地记入了文档。快捷回复： 最多 13 个按钮，按钮标题不超过 20 个字符，负载不超过 1000 个字符。 常驻菜单：顶层条目不超过 20 个，条目标题不超过 30 个字符，负载不超过 1000 个字符； 菜单只有在用户的 Messenger 为 106 及以上版本、主页已发布、 机器人被标记为公开且设置了«开始»按钮时才会出现。

另有一种单独的格式是事务性模板：消息由模板拼装而成，可代入姓名、订单号、预约日期； 模板可以从 Meta 的库中克隆，也可以自建并在数秒内获得批准。 需要 page_utility_messaging 权限，而事务性消息中不得含有营销内容。

对自动化这件事本身也有要求：当适用法律有此要求时， 自动聊天必须告知对方他是在与机器人交流； 平台还单独点名了需要认真对待这一点的市场——加利福尼亚州和德国。

如何成长

Messenger 里没有算法信息流，也没有推荐——成长意味着增加收到的来信数量。 能打开对话窗口的动作清单，实际上就是入口清单：给主页发消息、 点击诸如«开始»之类的按钮、点击跳转到 Messenger 的广告、 «发送到 Messenger»插件和带勾选框的插件、指向已有对话的 m.me 链接、 对消息作出反应、对帖子的评论或访客留言。

为付费群发积累订阅名单的方式则单独列出：跳转到 Messenger 的广告—— 对广告作出回应的人立刻成为订阅者；上传带有电话和邮箱的 CRM 名单， 其中与 Facebook 资料匹配上的人会自动订阅；在对话中直接发送同意模板。 第二种方式请仔细阅读：上传客户名单会导致订阅，而无需当事人在通讯工具内另行操作。

可衡量的东西只有付费群发才有——已送达的消息、链接点击、支出、阅读率、 点击率、单次点击成本和单条送达消息的成本， 而且这些指标在同一处被称为仍在为«alpha»阶段开发之中。

变现路径

Messenger 不向作者付费：这里没有针对内容的奖励计划。付费的是企业： API 本身的接入是免费的，而每一条营销消息 Meta 都会向发送方企业收费。

计费模式写在问答中：按送达到用户设备的消息付费； Ads Manager 中会显示建议出价和给定预算下的送达量预估； 账单由 Meta 直接开具，群发的支出与广告进入同一张账单。 预算可按日或按整个投放周期设定：日预算限制单日支出， 周期预算需要结束日期，并在达到上限时中断发送。 文档中的示例使用的是假想的计价单位。

另一面是：用户对营销消息的回复会打开通常的 24 小时窗口， 企业在窗口内的回复不收费—— 收费的只有发起接触的那一条。

也有一些东西已经不复存在：赞助消息已于 2024 年 7 月 31 日终止， 而重复通知（Recurring Notifications）已于 2026 年 2 月 10 日终止。 关于它们的旧页面被保留下来并标记为已过时。

工具与自动化

官方接口

Messenger Platform 本身就是主要工具：发送消息、模板、按钮、事务性通知、 通过 Conversations API 获取会话列表和往来消息、 应用之间的会话路由。

路由方式变了：Handover Protocol 已不再被 Meta 支持，全部转到了 Conversation Routing； 它会指定负责某个具体对话的应用，而没有它时，所有已接入的应用都会收到 webhook， 并且都可以回复同一条消息。 多个服务商同时存在时的重复回复，要由你自己来理顺。

谁可以接入付费群发

门槛很高。Marketing Message API 仅向技术服务商开放， 其应用需通过 Meta 对 ads_management、pages_messaging 和 paid_marketing_messages 或 marketing_messages_messenger 权限的审核；该 API 只对网页应用生效。 此外还需要处于 Live 模式的 Business 类型应用、这 3 项权限的高级访问权限、 配置好的 Facebook Login for Business、绑定了支付方式的广告账户， 以及用于接收 webhook 的服务器。 小公司无法自行接入群发——只能通过服务合作伙伴。

限制与规则

这里的处罚不是罚款，而是关停功能： 在允许的场景之外使用标记，可能导致发送消息的能力受限， 而过多的负面反馈会导致对话功能被削减或取消。

适合谁

适合已经有稳定来信流量的企业：网店、配送服务、诊所、银行。 在这里，把场景自动化是划算的——菜单、快捷回复、关于订单和预约的事务性通知、 把对话转交给人工客服。这一切都无需额外付费：平台本身是免费的。

不适合作为广播渠道使用。不能开一个«频道»然后给订阅者发消息： 先来搭话的必须是人， 其余的要么严格非广告，要么收费。也不适合没有开发能力的项目： 本文中几乎每一项功能都是一次 API 调用，而不是界面里的一个开关。 同样不适合把宝押在欧盟、日本、韩国、澳大利亚和英国群发上的人： 那里不能发送此类消息，而自行获取 Marketing Message API 的通道，对其他地区也同样关闭。

适用于该平台的服务

列表来自服务自身公布的事实：每一行都是某个服务关于支持该平台的声明，并注明来源。 某个服务未出现在列表中，仅说明库中没有相关声明。

自动发布与排程:

客户沟通:

自动化:

提及监测:

其他任务:

来自事实库的已核实数据

本详解所依据的已核实数据摘要。

平台简介

对话是与 Facebook 主页或 Instagram 专业账号进行的；对话必须由人先发起，企业在24小时内回复；Messenger Platform 本身是免费的

本卡片的关键事实

来源, 已核查 2026-07-28

关于重复通知的旧页面被保留并标记为已过时；同一页面上还说，过多的负面反馈可能导致对话功能被削减或取消

来源, 已核查 2026-07-28

这里有谁

开发者产品页面提到“数十亿人”，并附有指向 Facebook 2021年第一季度报告的脚注

Meta 关于自身的表述，依据的是2021年的报表；公开页面上没有更新的测量

来源, 已核查 2026-07-28

从何开始

公开上线需要通过应用审核：遵守平台政策和社区准则、已发布的 Facebook 主页、能在20秒内以 200 OK 响应的 Webhook、审核人员可访问的封闭流程

来源, 已核查 2026-07-28

账号与访问

每一个来信的人都会得到一个与账号绑定的标识：Facebook 主页用 page-scoped，Instagram 账号用 Instagram-scoped；登录 Facebook 的人无法给你的 Instagram 账号写信，反之亦然

来源, 已核查 2026-07-28

业务条款

通过 Messenger Profile API 设置“开始”按钮、欢迎屏幕、“破冰话题”、常驻菜单、允许的域名清单、账号关联和命令

来源, 已核查 2026-07-28

可以发布什么

快速回复：最多13个按钮，按钮标题不超过20个字符，负载不超过1000个字符

来源, 已核查 2026-07-28

常驻菜单：顶层不超过20项，项目标题不超过30个字符，负载不超过1000个字符；需要 Messenger 106及以上版本、已发布的主页、公开的机器人和已设置的“开始”按钮

来源, 已核查 2026-07-28

消息的内容类型：音频、按钮、文件、菜单、GIF、图片、贴纸、模板、文本和视频；文档示例中使用的是 v25.0 版图谱

来源, 已核查 2026-07-28

内容

开启24小时窗口的有：给主页发消息、点击行动号召按钮、点击跳转到 Messenger 的广告、“发送到 Messenger”插件和带勾选框的插件、指向已有对话的 m.me 链接、对消息作出回应、评论帖子、访客留言

窗口之内允许发送广告内容

来源, 已核查 2026-07-28

消息标签允许在窗口之外发信，但不得含有广告——折扣、优惠、优惠券；自2026年4月27日起，带 CONFIRMED_EVENT_UPDATE、ACCOUNT_UPDATE 和 POST_PURCHASE_UPDATE 标签的请求返回错误100

来源, 已核查 2026-07-28

推广

订阅者的来源有：跳转到 Messenger 的广告、上传含电话和邮箱的 CRM 名单（与 Facebook 资料匹配上的会自动订阅），以及在对话中发送同意模板

上传名单会在用户没有在即时通讯软件内做任何动作的情况下把他订阅上

来源, 已核查 2026-07-28

数据分析

群发的指标：送达消息数、链接点击数、花费、阅读率、点击率、点击成本和每条送达消息的成本；这些被称为处于“alpha”阶段的开发之中，在 Ads Manager 中只能查看

来源, 已核查 2026-07-28

价格

API 的接入是免费的，Meta 按每条送达的消息向发送方企业收费；Ads Manager 中会显示建议出价和送达量的估计；账单由 Meta 出具，支出计入与广告相同的账单

公开页面上没有分国家的价目表

来源, 已核查 2026-07-28

预算可设为日预算或总预算：日预算限制一昼夜的花费，总预算要求填写结束日期，并在达到上限时中断发送

来源, 已核查 2026-07-28

限制与上限

对 Messenger Profile API 的调用限制为每十分钟十次

来源, 已核查 2026-07-28

在滚动的24小时内，调用次数为200乘以企业可发信的人数；Conversations API 为每个主页每秒2次调用；Send API 对文本、链接、回应和贴纸为每秒300次调用，对音频和视频为每秒10次；私下回复为每小时750次调用

来源, 已核查 2026-07-28

当主页每秒发送超过40条消息时，新消息将不再显示在主页的收件箱中，发送会被阻断，直至负载下降；此时获取全部对话列表的调用也会失败

来源, 已核查 2026-07-28

限制

“人工客服”标签给出7天的人工回复时间；一次性通知令牌给出发送一条消息的权利，并在一年之内失效；对评论的私下回复是7天内一条消息

来源, 已核查 2026-07-28

自动机器人必须在30秒内对用户的任何输入作出回应

来源, 已核查 2026-07-28

新闻类群发只对列入 News Page Index 登记册的主页开放，且只能用 NON_PROMOTIONAL_SUBSCRIPTION 标签，不得含广告、折扣和联盟推广材料

来源, 已核查 2026-07-28

技术服务商可以服务来自二十个国家的企业（澳大利亚、巴西、智利、哥伦比亚、中国香港、印度、印度尼西亚、以色列、马来西亚、墨西哥、新西兰、秘鲁、菲律宾、沙特阿拉伯、新加坡、中国台湾、泰国、阿联酋、美国、越南）；禁止向欧盟、日本、韩国、澳大利亚和英国发送

澳大利亚同时出现在允许的发送方名单和禁止的接收方名单中——来源上就是这样写的

来源, 已核查 2026-07-28

一个主页对同一个人每昼夜最多只能发送一条营销消息

来源, 已核查 2026-07-28

用户通过每条营销消息中的链接退订；退订文本由 Meta 规定，企业不能修改；对营销消息的回复会开启24小时窗口，企业在窗口内的回复不计费

来源, 已核查 2026-07-28

赞助消息已于2024年7月31日停止；重复通知（Recurring Notifications）已于2026年2月10日停止，自2025年9月1日起不再接受新的接入

而政策页面仍然把赞助消息描述为有效的——这是文档内部的矛盾

来源, 已核查 2026-07-28

法律

在适用法律有此要求时，自动聊天必须告知对方它是机器人；文中单独点名了加利福尼亚州和德国这两个市场

来源, 已核查 2026-07-28

API 访问

服务类消息由模板加变量替换组成；模板可以从 Meta 的模板库克隆，也可以自建并在几秒内获批；需要 page_utility_messaging 权限；服务类消息中不应含有营销材料

来源, 已核查 2026-07-28

Handover Protocol 已不再支持，全部转到 Conversation Routing；不使用它时，所有已接入的应用都会收到 Webhook，并且都可以回复同一条消息 · 来源标注的日期为 2025-09-24

页面于2025年9月24日更新

来源, 已核查 2026-07-28

Webhook 是关于 Meta 图谱中变化的 HTTP 通知，其中包括给主页或 Instagram 账号的新消息

来源, 已核查 2026-07-28

Conversations API 返回主页或 Instagram 账号的对话列表和往来消息

来源, 已核查 2026-07-28

Marketing Message API 只向技术服务商开放，其应用须通过 Meta 对 ads_management、pages_messaging 和 paid_marketing_messages 或 marketing_messages_messenger 权限的审核；该 API 只对网页应用有效

关键事实：企业没有自行接入的途径

来源, 已核查 2026-07-28

此外还需要处于 Live 模式的 Business 类型应用、对这三项权限的扩展访问、已配置的 Facebook Login for Business、已绑定支付方式的广告账户，以及用于 Webhook 的服务器

来源, 已核查 2026-07-28

语言

主页界面语言：ru；声明的语言版本有：af、ar、ar-ar、bg、bn、bn-in、ca、cs、cs-cz、cy、da、da-dk 及另外69个

语言取自标记属性，语言版本取自 hreflang。«и ещё N» 中的数字是我们对标记中其余 hreflang 链接的统计，而非来源方的声明：页面上没有这个数字。

来源, 已核查 2026-07-28

文档列出了欢迎屏幕和常驻菜单的语言区域：messenger.com 网页版31个，Android 版 Messenger 44个 · 来源标注的日期为 2023-07-25

31和44这两个数字是我们按清单计数得出的，页面上没有；页面日期为2023年7月25日

来源, 已核查 2026-07-28

各来源不一致：与库的差异：facts.tsv 中按 www.messenger.com 的标记记录了“语言版本：af、ar、ar-ar、bg、bn、bn-in、ca、cs、cs-cz、cy、da、da-dk 及另外69个”；而开发者文档为 messenger.com 网页版列出31个语言区域，为 Android 版 Messenger 列出44个

这是用途不同的两份清单：网站的 hreflang 对 Messenger Profile API 所支持的语言区域。31和44这两个数字是我们计数得出的。库中的这条记录取自一个被 robots.txt 对 ClaudeBot 封闭的页面——我们无法复核

来源, 已核查 2026-07-28

目录分区： 全部同类 另请参阅： 目录索引 · 地区：美国与加拿大 · 排程服务对比 · 按场景选择 · 平台限制